城市生活电商的危机与机遇

城市生活电商看似“非常火”，但实际并没有我们想象的那么“好做”！


（1）总体发展不平衡。和千帆的客户一样，头部高流水平台并不多，中部大，很多尾端平台其实是出于怕掉队，被大势裹挟进来，缺乏深度思考，认知差异很大。

（2）客观上很大一部分的自媒体依然只把电商当成媒体流量的延神和变现模式，并没有把电商当成独立的体系和入口来运营。

（3）流水大的站点发展也在初期，业绩不稳定，管理不成体系，高流水的月份主要是依靠一到两款“爆品”支撑。

以下内容基于我和好色 这几个月的业务交流，大多信息来好色 。



01

关于方法论与资源


（1）电商有没有方法论？有！而且很成体系，远比我们想象的更复杂（本来电商就比媒体复杂得多）。需要精细化学习，无法速成，一定要在实践中体会，学以致用效果才最好，然后一定要形成积累，成为团队共识和操作规范。

（2）老哈的电商小程序作为流量入口的全套方法论是成立的，但对于媒体起步的电商平台，这个理论有些“极客”的极致，需要很长一阶段转换。

（3）实际操作下来，相比方法论，品牌势能，关系和资金在前期更重要 ，因为销售团队和个体能力的培养真的需要时间。所以好色的城市服务商理论（媒体+电商）目前更符合实战。

化龙巷的常州优选三个月从100万到200万再到600万的三级跳中，爆品是主要原因。但拿下爆品确实都是依靠化龙巷的品牌势能，客户积累和资金包销来解决的，这个光靠方法论会难、会慢。包括常州优选本身，要再保持这个流水。没有足够的爆品和强健的团队也几乎不可能。



02

关于爆品


 （1）爆品难寻


用爆品带流量是大家的夙愿，但是消费者也越来越成熟，本地产品的定价逻辑更是熟悉不过，要真正引发爆点的产品必须带有足够热点和足够的价格优惠。


目前看抓热点（暑寒假水公园夜公园），抓差异（周边游）和自助餐（全额包销特价或新开业）是单城市可能引爆的产品，但是可遇不可求，要求也非常高（如鹤鸣亭安安强谈判和强标杆、常州优选包销垫资、“宜宾三杰”共同教育市场等，这些能力都无法快速复制），无法持续。


（2）爆品流量难承接


相比旅划算和联联等平台，城市电商大部分平台的sku和中间层优质产品不够多，爆品带来的流量对拉动整个平台的价值没有多城市多sku的平台来的直接，甚至有些“浪费”，用户除了爆品，其他产品购买欲望没有足够的产品来“激发”。


简单来说，爆品不赚钱，但是要带动其他商品赚钱，其他商品不具备优势，则爆品流量就被浪费了。



03

关于成本与利润

可能你没有细算过


（1）真实利润有限，甚至有些低


有些媒体团队的整体毛利比较高，但可能是是“媒体产品电商化”的结果，本质上在客户心中还是媒体+电商，客户并没有对电商有那么清晰的认知，高毛利来自于一些全单收费和全额置换。


但常州优选是和媒体完全分开的，实际跑下来发现，电商利润并不高。

（2）成本来自几个大块：


第一，分销成本，90%站点开通分销，给的还不少；第二，税务成本，如果对公账户利润增值税6%，企业所得税25%，最后到老板个人再缴20%的个人所得税，不知道有人算过没，现在还有微信支付的1%或者千六成本。


这还只是固定成本，人力和事务成本一样极高：首先是销售提成大头，其次我们目前电商配置2个专属设计，原来媒体团队的2个专职摄影师可以配合但是也是人力，客服，编辑等，还有财务人员配套的成本......其他固定办公成本，全部算进去，如果你不做出规模，利润真的很薄很薄。——所以，我说，太过真实，可能引起不适。



04

风险真的有点大


（1）资金风险


我们已经遇到包销客户要求到款先付款60%-80%，但是产品还没有核销完，也不知道这个客户服务水平会不会发生问题，对接人会不会换，他们自己会不会也推出同样类似的产品（虽然协议有约定），但是最终核销率我们也确实没有数，这种风险其实都转嫁到企业资金上（包括大家卖长期产品，特别旅游产品一定要注意资金安全）。

（2）税务成本与税务风险


可能还有一些站点还在用个人账户付款，觉得占了便宜不是大事，我想说2019年国家个所税征收是力度最大的，而且金税三期和银行已经打通，税务安全大家还没有意识，但有了问题就是大问题。


（3）分销的风险


分销是外围的流量池，一定是需要拓展的，但是节奏要控制好，流量进来通过产品养好，再拉，不要爆拉一气，用户没留下来，用爆品给高额佣金的方式其实价值不大，原因就是爆品又少又难承接。如果平台的流量70%以上靠分销，平台的uv没有持续增长，那说明流量并没有留存，而且分销本身也是“无情无义”的，有佣金就来，没有佣金就走。可能未来上了老哈所说的会员营销更健康一些。

老哈也分享了关于团队（公司官方小号）参与分销的问题，我们公司也遇到了。高额爆款产品，团队分销产生了较高的佣金，虽然激活了大家的热情，但是也会造成团队收入失衡，公私不分。因此最近的产品我没有同意再开分销，等公司集体决策出规章制度，不是不给，是不能全给（如果对公账号支付还有个所税代扣代缴问题）。

（4）媒体杀伤


电商和媒体确实有对冲，有些客户在有了电商选择以后，会选择电商平台而忽视媒体平台，而且经济寒冬，新开店2019年和2018比并不会有好转，因此老哈可以轻松说坚持媒体，对于原先的大媒体“南京头条”“武汉吃货”来说，面临着要么被别人的电商干掉或者被自己的电商干掉的艰难选择，而且我发现他们还没开始真正革命自己。

（5）团队杀伤


从实战3个月看，做电商真的劳心劳力，好色说他已经支撑不住，要管媒体+电商两条线，而且一边学习一边做，团队整体还要贯彻学习，原本工作量并不大的媒体基因团队可能不适应，会导致短期心理不能承受，导致职业波动。但是实际上电商团队操作熟练成体系以后才能缓解这种压力，我们正在前期摸索这个阶段，对团队还是有杀伤的，要做好疏导和压力分流，目前我对好色部门加人要求有求必应，先扛过去。



05

实际操作和想象并不一样


（1）老哈说源源不断的优质商品才能形成用户认知，但是产品sku增加可以，但维持优质的商品品质真的没那么容易。


而且遇到节假日，正是自然人流最旺盛的时候，客户才不愿意让利给市场，这段时间他就是要吃饱吃足利润的时候（比如12月圣诞+元旦），那么12月你的产品价格优势就不会很大，这是客观市场规律，很难打破。


（2）信任难培养，需要市场协同与教育。


sku多了以后，市场服务就很难监控的非常好，总有商家和我们思想不统一，总有二销引起客户不满，越多的产品总体客诉一定会越多，想要提高客户总体满意度，我认为我们其实比标准品电商难度更大！信任要培养起来，真的对市场的掌控要很强势！这对没有媒体威慑力的很多小自媒体来说，真的是难以逾越的一道关口。


（3）用户需要认知，没有想的乐观。


从场景海报功能来说，我群里一个IT从业者都不能接受一个商品一定要关注公众号以后才能购买，他认为为什么不直接给小程序码？但从我们站点来说，好色觉得要积累服务号粉丝。——用户和我们的认知不在一条水平线上，很多用户买了小程序的产品以后问我们，下次找不到了，怎么核销，还真的不是少数。说小程序日活如何如何，但真的会熟练使用某个小程序的的，又有多少？这都会影响到最终的转化率。


大家看到这里，可能会问我，那是不是你就不看好电商了？答案也是否定的。


正因为电商这个事情门槛高，所以我才认为他可能会成为我们独有的核心竞争力，但是做法选择太重要。


展望下2019年城市电商小程序的正确姿势：


1. 最好建立独立团队，完整的组织架构


（1）要有完整的组织架构，销售、运营、客服、视觉表现甚至财务和法务配套一个都不能少，要做大规模，必须先厉兵秣马，不然你有了业务接不住真的会超级超级痛苦（目前我们600万已经接近崩溃边缘） 。


（2）一定要用方法论武装自己，要形成知识的全局共识。销售力量和销售培训（或者老哈说的AE部门）专业度是第一的，头部平台的真经，我们明年都会安排专门的课程来沉淀和解读。

（3）客服可能比我们想的更重要，加快核销，提高客户满意度，合理处理问题，需要拿出一整套解决方案，见招拆招以后还需要经验总结。

（4）没有稳定的团队，就靠原先积累的势能，没法建立稳定可长期供应的产品体系。没有产品，流量就是空中楼阁。


2. 除了方法论，销售能力、资源、资金一个都不能少


旅游行业的混乱并不是我们能一时一刻解决的，你想进入到周边游市场，你的谈判能力，品牌资源和流量溢价（成功卖出过同类产品爆款）甚至资金实力，法务实力一个都不能少。


3. 一个一个行业打透，不要妄想全面铺开


好色在这件事上选择还是非常正确，我们在商场商圈领域已经形成用户心智，各种商圈的折扣券用户已经习惯在我们平台购买，以至于一个外地新入商场投放巨额广告到某团以后发现销量只有我们x分之一，甚至怀疑我们流量作假。


所以与其全行业铺开，还不如一个一个行业切进去，在一个行业打出一个两个三个标杆案例，后面不需要你营销势能自然会带动其他投放。


4. 必须建立风控机制，从一开始就规范


（1）税务安全和税务流程机制要搞清楚，对公账户税负怎么承担，二清怎么解决，分销个人所得税怎么解决？钱可以少赚一千，别出事了。

（2）法务风险和客户的合同条款，特别涉及到资金结算的部分，要形成一整套风控体系，钱可以少赚一点，别被坑了。

（3）内部的条款制度，操作流程合规，不要没有规矩，什么都靠汇报商量，很容易在中间表达出问题，就出了大问题，公司内部分销制度也要出来，公私要分，但也不能抹杀积极性。


5. 打造自己的流量入口，合理发展分销


全部外部分销一定是不合理、不安全的，是不是要从产品高额分销断断续续过度到稳定的会员分销？我不敢下定论。但我觉得分销带来的流量很多冲着产品，并不冲着平台，所谓的外部流量，有一半不是真实的留存。目前头部除了常州优选分销开的很少，大部分站点都在使用分销，而且分销率都非常高，有些分销率达到了90%以上，这样确实能很快启动，但分销就和毒药一样，要戒就不容易了。

现在有三种流量启动模式：

一种诸如“常州优选”，用媒体资源势能去拿到好商品，然后用好的商品拉动用户，并且快速跟上sku供给；

第二种是全民分销，购物有红包，红包可以自用也可以分享，通过红包拉动复购；

第三种就是职业分销团队建立，一个团伙，宝妈或者业主群职业组成，通过这个组织来分销。


这三种目前都有成功案例，但是持续性都有待观察。


我认为还是要建立自己的核心社群和小号，不断加强品牌势能，用势能换优质产品的主动入住，用产品流量持续的吸引用户才是正道。对于分销用户来说，留下来也比脉冲式来动更重要。产品上也需要更加完善，符号云可能需要强化红包的功能和场景，提高单人复购的比例。


6. 一定要健康发展，不要一味追求营业额，资金安全、复购率、客单价、转化率，才需要更关注


经过最后2个月符号云头部站点的你争我赶，清醒算账，我发现营业流水真的没有必要比拼了，整体平台主动访问uv ，服务号粉丝，资金安全，产品复购率，客单价，下单转化率比营业额更重要。

健康的发展并不是拼块头，还是拼肌肉，拼健康，我们关注的首要还是基于用户的一切行为。基于用户的留存与复购，不要忘记了初心。

总结：


电商是更高效率，更短路径的商业模式，是城市生活服务商绕不开过不去的先进方式。我希望努力拨开迷雾，仔细观察，在优秀站点理性的发展中总结出规律，为整个行业的发展提供一点方向，希望电商能真正成为我们服务客户的杀手锏，而不仅仅是尘嚣以后的一地鸡毛。


当然吕总说很多小平台一个月几万利润比以前等着公众号接几百几千的广告还是要好，但是那种规模和不安全感应该不是大家想要的。所以大家还是要心怀远大的不是么？